地铁刷墙高冷的LinkedIn也想要更有趣一些

最近，当你在北上广深等地乘坐地铁，或许会赫然发现，LinkedIn——这家来自硅谷的明星企业开始大规模投放广告，其创始人里德·霍夫曼甚至亲自坐地铁“观赏”这种颇为接地气的广告形式——你知道，在此之前，砸钱打线下广告对于美国互联网公司来说多少有些不可理喻。

嗯，从线下堪称“异端”的推广方式上，可以一窥LinkedIn对于中国市场的勃勃野心。而相比广告，传闻中即将上线的LinkedIn专为中国市场开发的全新职业社交产品无疑更具想象空间——为中国市场独立开发新品，这完全有悖于过往任何一家跨国互联网公司的玩法。而考虑到此前美国互联网先烈们在华的屡战屡败，难免让人产生对等的期许与疑惑：LinkedIn到底会接地气到什么程度？

就在几天前，领英微信公号里一条关于召集北京国贸、广州珠江新城、深圳福田三个区域的用户建立微信群的消息，就引发了不少业内人士的遐想，难道这是LinkedIn将开发基于地理位置、职业兴趣甚至线下特定活动功能的先兆？

领英中国老大沈博阳曾用“无趣但有用”形容自家产品，但无论是不甘于此还是不能于此，面对脉脉、会会等更多本土创业公司的来势汹汹，LinkedIn这家挂着高冷气质的硅谷来客，似乎也想“有趣”一些——至少在中国。而毫无疑问，就像其创始人和公司所倡导的，这需要冒更大且更睿智的风险。那么问题来了：LinkedIn为中国用户量身定制的新产品将会有怎样的变革？

移动端：兼备工具与社交

LinkedIn入华一年多以来，无论是与微信合作领英名片，与QQ邮箱创造第一个“职业名片”，还是将阿里巴巴B2B英文网站进行账号绑定，这些借助他人平台开拓中国市场的举措，在一定时间段内有利于增进用户量，但长远来看，若想让更大范围内的用户形成品牌认知以及应用习惯，唯有自己才更为可靠。

而作为前Facebook时代一个所谓“熬出来”的产品，如何通过改变产品形态，让这种“慢模式”在中国这样一个许多时候只靠速度取胜的地方尽量跑快一点，将变得至关重要。这无疑要得力于移动端的发力——所以可以肯定，领英新产品将会基于移动端，抛弃PC端，至少会优先移动端。

事实上，与早年间职业社交的冷遇不同，过去一两年，基于移动端的职业社交为资本市场所厚爱，LinkedIn在中国的最大对手也从各种“网”换成了脉脉和会会等APP。这很好理解，十余年前，当霍夫曼在PC时代创建LinkedIn时，用户在虚拟世界最基础的身份符号还是邮箱地址，而如今对于一款社交产品来说，能否匹配用户在移动端的碎片化应用无疑事关生死。但至少在中国，LinkedIn移动端的体验并不美妙——你甚至可以说它是PC网站一个不太舒适的替代品。

举个常被用户吐槽的例子，或许由于美国职场鲜明的邮件文化，LinkedIn让用户之间用站内信沟通，而它的竞争者们则选择了更讨巧的IM方式，尤其对于新用户，似乎后者更为他们所爱。所以如何完善在移动端最基本的用户体验，是LinkedIn新产品首先要考虑的问题。

而除此之外，倘若你相信人性之变化莫测，那么极度映射人性的社交产品，或许是所有互联网产品中最让设计者举棋不定的。具体到职业社交，某种意义上，职业社交难做是因为“职场人群”只是个面目模糊的统称，他们似乎并没有一个百分百的通用且唯一的需求，换句话说，用户需求颇为分化：找工作，找生意和创业伙伴，结交同好，或者就是单纯逛逛，这些需求都要呈现在同一产品之中，从这个意义上，试图将职业社交产品“做轻”似乎并非明智之选——你最好兼备社交属性与工具属性（甚至偶尔的娱乐属性）。

当然，我不太相信LinkedIn会将“匿名八卦”这种类型的“好玩”功能加入新产品，但LinkedIn偏向实用工具型的定位，确实丧失了一款社交产品应用的黏性。

嗯，尽管职业社交似乎天然适合弱关系，但用户表面上关系强弱并不完全等同于产品社交属性的强弱，一款产品“性感”与否与社交属性并不矛盾，所以几乎可以肯定，LinkedIn新产品会加入更多用户间的互动功能，这是最基础的社交元素。

那么最大的问题来了：如何实现真正意义上的互动？在我看来，也许一个接近于正确的答案是：将关系从线上转移到线下。

从线上到线下的蜕变？

据说Viadeo在收购天际网时，分享过一个PPT，对比了中国与外国的社交区别，结论是：中国人社交更偏向线下，线上互粉难以转为线下好友。无需赘言，中国人异常看重“人脉”（或者说“关系”），也最清楚人脉价值几何，按照常理，职业社交产品应大有可为才对，但过去整整十年，中国职业社交的发展告诉我们一件事：直接复制粘贴LinkedIn模式戏不大——即便LinkedIn本尊入华，复制自己也异常艰难。

所以像“会会”这种职业社交产品把触手伸向了线下。“会会”是一款基于真实职业社交关系的O2O产品，其最大意义是将职场社交与生活场景结合，依据地理位置、行业、通讯录等几个维度，帮助用户找到行业专家，挖掘潜在人脉，并建立从线上邀约到线下真实会面的机制。如今在会会上的各种沙龙活动也非常活跃。会会创始人李翔昊曾表示：

“中国人必须要见面，国人可能听到档案这个词就害怕了，有种‘你在掀我老底呀’的感觉，所以，国内社交首先你要都要见面聊一聊，这种职业社交的生态就决定了你不能做一个纯的线上产品。”

仔细想想，其背后逻辑不难理解，在一个更偏向线下社交的文化里，通过工具找到一个人只是社交的开始，远非结束。职业社交在中国的连年碰壁，或许最大原因就是其过往呈现的人脉关系都如一潭死水，本质上是内容详实的虚拟名片夹，而在移动互联网时代，更即时有效地激活人脉似乎更为重要。于是，在用户一端，或许一个功能完善的职业社交产品流程将是：用户充分展现个人品牌——简洁的在线沟通——线下交流。

而可以肯定，任何人都渴望与同行业拥有共同语言的人深度沟通，但当职业社交变为人脉管理工具，也就逐渐无法满足用户需求，某种意义上，这也是如Doximity（被称为“医师们的LinkedIn”）这种垂直职业社交网站兴起的原因之一。

其实除了会会，果壳旗下的“在行”也推出了类似职业社交O2O产品。果壳创始人姬十三写道：

“（2年前）为了做在线教育，我去清华住了一天，跟大三化工系同学一起吃住睡聊。当时一个最深的体会是：学生最困惑的，不是怎么学，而是为什么要学，学了以后能干嘛？那些解决了学习方向和动力的人，学习都不会差。但是想，如果能精准找到这个领域工作十年的人，跟学生细细聊聊未来和发展，给一些针对性的建议，该有多好？”

嗯，这很容易让人想到LinkedIn创建首个“经济图谱”的野心。在LinkedIn的构想中，譬如你是个处于大四迷茫期的大学生，就可以上LinkedIn看看你那些事业有成的学长学姐现在在干嘛，有何经验历程。所以我们不妨大胆猜测一下，倘若领英中国的新产品加入了促进线下沟通的新功能（如基于职业兴趣）——换句话说，除了现有的招聘等解决方案外，加入了“知识共享解决方案”，将拥有信息的人与渴望信息的人匹配，不仅可以将“经济图谱”落地，也无疑将拥有广阔的市场前景。

可以想见，相较于脉脉和会会等本土应用，无论是品牌本身还是在中国前期拥有的数百万精英用户，都会对推出新产品后的LinkedIn带来巨大优势。尤其是数量庞大且行业分散度高的优质用户群。就拿脉脉来说，你知道，在不少业内人士看来，泛互联网从业者和猎头HR过多（形成噪音），一直是脉脉想尽量摆脱的问题。

未来想象

在移动互联网时代，也许中国职业社交产品变革的一个基础就是：成为连接线上与线下的纽带（陌陌起初的火热很大原因是其突出了附近的人这一地理位置属性，从而在心理上提高了用户间线下做事情的可能性……）。毕竟中国人的工作与生活远远谈不上二元对立，无论LinkedIn们怎样苦口婆心，现实就是：尽管对方微信头像是一条看起来慵懒无比的狗，双方也可以愉快地讨论工作。

事实上，中国人的职场社交从来都倾向于场景化与生活化，所以就像互联网资深从业者周鹏所言：职场社交——以工作场景（成长、找工作）为核心的社交，要修正成以职场人为核心的社交，其中包含工作场景和生活场景。那么除了工作机会，以职场人为核心的社交场景要以何为突破口？周鹏给出了一个真诚且令人深思的答案：职场男女。“职场是男女接触最好的开始……（职场人士）实名的情况下，有公司、同事、好友背书，女生抗拒的心理会小很多，特别是以工作场景为切入点的邀请，成为好友的高通过率可想而知。女生其实不是抗拒约，只是需要给自己提供一个约的正当理由。当工作场景和生活场景交融切换，约成功这种事情还遥不可及吗？”

好吧，尽管领英的新产品应该不会如此“激进”，但基于共同兴趣，以每一个具体的“职场人”而不是“关系”为核心，或许将是变革的重点。

最后，值得一提的是，相信对于领英此次在地铁的刷墙行为，会惹得不少早期LinkedIn用户的某种不爽。这就好比一首心爱多年的小众歌曲突然上了春晚一样。其实自从去年LinkedIn进入中国，一直有种独特的声音：如果LinkedIn变“low”我就不用了。对于不少精英或自诩为精英的用户，LinkedIn之所以为LinkedIn就是因为其高大上的气质，那英文的调性光是读起来就洋气得一塌糊涂。

但这同时意味着：哪怕仅从气质上，目前领英中国的产品也会让更多用户产生距离感。数据显示，国内职业社交网站用户以80后男性为主，平均年龄30岁——相较国外更为年（mei）轻（qian）。而某种意义上，气质由界面设计和产品名字构成，前者好改，那名字怎么办？难道把“领英”这个信雅达兼具的中文名字换掉？嗯，也许这并非完全没有可能。

而从产品逻辑上，倘若新产品一切顺利，那么它很有可能与如今领英中国移动端的产品存在竞争——甚至彻底取代后者：一款来自硅谷，风靡全球的产品被手底下的中国团队取代？听起来确实有违直觉。

但不管怎样，十年以来，一批中国创业者迫切希望将LinkedIn模式复制到中国，而十年之后，LinkedIn在中国则选择以创业者的姿态自我革新，在我看来，这本身就是个动人心魄的故事。

李北辰/文（微信公号：future-is-coming）

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