IT品牌的移动广告算盘

发布时间：2021-01-20 19:00:57 阅读：次来源：防撞角厂家

移动网络广告市场潜力不容质疑，但其真正价值所在却尚未被深刻理解。即使是离其距离很近的IT行业，也未曾完全清晰。但一些前瞻性的IT企业已开始对移动网络广告做了很多积极尝试，并逐渐形成自身的投放策略。

eMarketer最新数据研究表明，2010年中国手机广告市场规模达到17.4亿元，到2012年中国手机广告总体规模将达55.2亿元，手机下载规模会超过30亿次，未来会成长到200亿次以上。然则，虽然移动互联网广告市场的前景普遍被看好，但各行业对于移动网络广告的认知却存在很大差别。在网络广告刚兴起时，IT行业是最早意识到网络广告价值，并积极投放网络广告的行业。在移动网络广告时代初兴乍起之时，IT行业同样较早试水。

IT行业对于移动网络广告的尝试，有两方面含义。一方面，IT企业关注到移动网络广告的商机，进行移动网络广告平台的开发和建设。如去年苹果便收购了Quattro无线公司，并紧接着推出了iAd广告网络;谷歌则于去年6月以4亿美元收购Admeld广告优化平台，这已经是谷歌继2009年斥资7.5亿美元收购AdMob后，在移动互联网广告市场的再次发力。另一方面，IT企业看到移动网络广告商业前景时，也开始进行移动网络广告的投放。

但即使离移动互联网很近的IT行业，依旧并不完全理解移动网络所蕴蓄的广告价值。亿动广告传媒华北策划总监徐宇告诉记者，“IT广告主对于移动网络广告的认识还不够充分，将‘手机-互联网’下意识地做了分割，更多的精力只是花在研究智能手机上什么形式好玩，忽略了移动互联网的广告优势。在他们看来传统互联网仍然是主要的投放媒体，而移动互联网只是作为新鲜的体验或者说辅助投放。”

惠普作为IT行业巨擘，从网络广告一路投放到移动网络广告，广告投放经验丰富。中国惠普互动营销经理王颖思很有感触：“惠普对网络广告投放一直是最重视的，网络投放占到惠普所有市场费用的三分之一以上。”谈及惠普对于移动网络广告的认识，王颖思讲道，“移动网络广告是网络广告的有效补充，但是移动广告有网络广告不具有的优势，比如更接近用户，更能精准有效传达市场信息的特质。移动网络广告精准营销会是以后的一个发展的趋势，因为现在移动网络媒体的碎片化比较严重，移动网络广告精准营销会帮助我们能更有效利用我们的市场费用。”

目前，惠普全球都是通过广告代理公司进行媒体合作。其网络广告投放过程是先由惠普提要求给广告公司、公关公司、媒体代理公司，由这些服务公司制作活动方案，最后进行执行，活动中期和后期会有绩效评估。

此外，对于移动网络广告平台商，以及移动网络广告代理商而言，如何在技术上寻求突破，如何让品牌广告主满意，显得尤为重要。

行业新机

移动互联网与互联网在玩法上区别显著，游戏规则截然不同，在移动互联网上生搬硬套互联网玩法的企业常会栽跟头。同时，移动网络广告的价值，也与互联网广告的价值有着天壤之别。

凤凰新媒体无线广告部总监赵睿告诉记者，“手机已经变成了7*24小时的贴身媒体，被称为是人们最为亲近的屏幕。有超过3000万人只用手机上网，而且不能单纯把移动网络当作是互联网的延伸，因为终端的诸多不同如，屏幕大小、操作系统等手机广告更为复杂也更加精准，互联网广告是无法区分你是用笔记本还是台式机;你是在用联想还是惠普在上网，而手机广告可以知道用户在用什么操作系统的手机、多大屏幕、哪个厂商、甚至是手机的颜色都可以获取。”

比如惠普MINI110笔记本的手机媒体推广中，主题是个性化彩壳笔记本，移动广告就可以通过手机来定向给深颜色手机呈现的是炫黑的物料、给红色、粉色等彩色手机呈现的是彩色的物料，这些都是传统互联网做不到的。随着HTML5技术的广泛应用，移动手持终端几乎可以实现我们所有的想象。

王颖思认为：“移动网络广告是我们目前广告投放的重点之一，移动网络广告媒体环境越来越成熟，越来越灵活多样，而且效果明显、直接、可控，而且可以进行不断优化。投放的策略根据活动性质不同，会灵活掌握。但如手机凤凰网等高端手机网络媒体，是我们考虑的首选之一。”

目前惠普与手机凤凰网的合作较为全面。如广告形式包括手机凤凰网网页端的旗帜广告、文字链广告、短信推送。惠普对手机凤凰网的广告投放策略是长期广告合作伙伴，将其视为担负着自身影响主流高端人群、提升惠普知名度的重要渠道。

据了解，手机凤凰网是凤凰无线业务的代表，作为凤凰新媒体三大平台之一，具有重要的战略意义。目前，手机凤凰网已成为服务中高端手机网民，并有别于传统门户的主流手机门户。IT企业在手机凤凰网投放占有很重要的位置，惠普、戴尔、佳能、微软、英特尔、摩托罗拉、方正等企业，都与手机凤凰网有很好的合作。赵睿表示：“IT企业本身即是从业者，对新媒体的接受度更高，也更加利用新媒体来影响目标用户，比其他行业客户更具投放的敏锐度和探索精神。”

通过与手机凤凰网的合作，徐宇表示：“手机凤凰网是很成熟的媒体平台，覆盖了大量的高端人群。在媒体表现形式、频道划分、广告定向投放等方面有优势。如果能有自己的应用程序商店，就更利于为有App推广需求的客户进行投放。”

精打细算的广告主

IT企业对于移动网络广告价值的认识虽不够完全，但其中也不乏具有前瞻性的企业。如一些意识领先的广告主，他们想要的一些移动网络广告形式，目前国内市场还无法完全满足。

对此，徐宇颇为感慨：“有些意识领先的广告主在合作中会要求在Mobile Website上通过HTML5来表现得和互联网端一致，目前这部分还有技术门槛。他们也经常观看一些国外的移动网络广告最新案例和资讯，并按此来要求国内的移动营销公司，在创新上提出更高的要求。现阶段我们国内在广告形式的创新、互动的视觉表现和用户体验的流畅性上仍然是和国外存在差距的。”

一些IT企业对于移动网络广告已经有比较清晰的了解和认识，并形成了自己的移动网络广告投放策略。徐宇告诉记者，“比如说联想和惠普，他们品牌下有多个产品线的投放都会重视与移动互联网部分的结合。通常互联网和移动互联网的阶段性活动会相互配合，互动环节在移动互联网端的表现形式会结合智能手机的特点。”

同时，IT企业在移动网络广告的投放也具有特点。“IT企业在移动网络广告的投放中的特点是投放频率高，全年按阶段都会有投放。他们对每个阶段互动形式的创新要求逐渐提高，投放周期和投放金额都呈增长趋势。同时，与其他行业不同，IT行业更看重大学生市场，寒暑假期间是IT企业的常规投放阶段。在和用户互动中‘产品配置展示’及‘购买咨询’功能是其要突出的必备形式。” 徐宇如是说。

目前，惠普在各媒体平台投放广告的比例大致为：电视 30%、报纸7%、广播7%、互联网40%、移动互联网16%。其中，惠普在移动互联网的广告投放，虽还在初步尝试，但却在逐渐上升的阶段。惠普投放手机凤凰网用来覆盖高端用户，同时也投放手机腾讯和移动手机报如12580，以覆盖中低端用户。

即便如此，国内移动网络广告市场依旧存在不足，移动网络广告代理商还不能完全满足广告主的需求。王颖思告诉记者：“移动网络广告不足在于形式不够丰富，承载的内容不够多。目前，国内移动网络广告形式还不能完全满足惠普的需求，根据我们具体广告活动策略不同，我们对移动网络广告形式的要求会十分多样和丰富。”