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IPTV的业务模式的创新三

发布时间:2021-01-21 02:22:44 阅读: 来源:防撞角厂家

基于以上服务内容设计的考虑,相应地就对运营商的终端策略提出了要求,目前运营商为了降低成本,往往采用了以DVD芯片为基础的低端机顶盒产品来提供影视的流媒体服务。

然而如前所述,仅以影视点播为卖点的IPTV服务往往会使得IPTV陷入了“高替代性+低支付意愿”的陷阱,基于IPTV作为“时尚个性的消费体验”的业务定位,运营商在终端策略上建议首推那些除了流媒体视频服务外,还能实现信息服务和休闲类互动游戏的中档机顶盒;此外,运营商还可以支持家电和游戏厂商销售那些基于X86架构,并且附加摄像头和存储硬盘的高档机顶盒,以整体拉高IPTV的业务形象。

运营商的终端策略图(4)

豪华型机顶盒将作为形象产品来提升IPTV整体形象,X86架构将使得产品更具开放性特征,对未来服务内容的拓展提供了一个宽泛的平台。然而附加了硬盘、摄像头等附件后产品的价格将较高,用户往往需要自己买单终端。目前TCL、长虹等开发的产品主要在此列,运营商可以提供一些政策支持来推动该类产品的发展。

实用型机顶盒将作为运营商主推的产品。基于DSP的嵌入式操作系统将能降低终端成本,而包含影视流媒体服务、休闲类互动游戏以及信息服务等服务内容也能充分支持IPTV的业务定位,运营商可以采用适度补贴的方式来降低用户的进入壁垒,推动市场的迅速发展,而“时尚个性的消费体验”业务定位也能诱发用户对其进行“家电投资”消费,为用户买单终端提供了可能性。

基于DVD芯片的精简型机顶盒不建议作为运营商针对公众市场的宣传重点,可以作为用户在缺乏实用型机顶盒购买意愿的情况下的备选产品,或是作为避免用户转向其他替代性消费的防火墙产品。此外,该类产品也可以作为针对酒店宾馆市场的解决方案来对行业市场进行拓展。

六、渠道选择

明确了业务定位以及服务内容设计后,电信运营商需要明确相应的推广手段,其中最核心的便是渠道选择。正如前面所描述的,IPTV的初期发展需要有效捕捉那些追求家庭时尚的上网用户群,而不是全面铺开,故此渠道的选择将需要优选那些能更有效地接触到目标用户群的渠道。

既有电信渠道主要依靠的是营业厅和客户经理。其中,营业厅业务运作往往需要运营商进行高频度的广告宣传将用户拉到营业厅去进行业务办理,其渠道还是具备较高的“坐商”特征,该特性决定了营业厅适合做基础电信业务,但对于增值电信业务则显得有些乏力。而客户经理则适合在有具体客户时进行客户说服工作,但对于目标客户群的识别和捕捉则缺乏力度。故此对于IPTV业务,运营商需要进行新的社会化渠道的探索和利用。

电信社会化渠道简单地可以分为两种类型:

一类是“推”的渠道,例如原有针对企业市场的外部电信业务代理商,这些渠道针对特定客户群的深度渗透能力强,但对于公众市场而言,这些“推”的渠道就显得成本过高,并且在IPTV业务上的渠道营销效率不高,因为10个用户中可能只有1个初期目标用户群,然而要识别出该用户往往需要业务员“推”遍10个用户,散射效应较强。

针对IPTV业务往往需要电信进行“吸”类渠道的发掘,例如家电卖场和IT卖场等,这些渠道往往聚集了一批追求家庭消费时尚的用户或是网络经验较为丰富的用户,针对这些渠道的有效利用以及产品展示往往可以把目标用户群从高客流量的商场中“吸引”到特定的专柜面前,从而可以进行针对性的产品推荐。更进一步的安排则是通过和某些高端产品,例如平板彩电进行捆绑,来有效地达到目标用户群,推动销售行为的迅速实现。

“吸”类渠道的发掘图(5)

七、盈利模式的选择

目前IPTV推广的基本盈利模式是通过收取IPTV每月的服务费来获取在网络投资和终端补贴上的回收,然而,参考国内外相关行业的盈利模式的成功案例,我们可以获取一些新的启发:

解决方案模式

解决方案模式是指在推广新业务时,往往通过和若干老业务的捆绑形成一个新的综合产品概念,来满足特定用户群的需求。例如美国有1100万用户群每周有一天时间在家办公,SBC就针对这部分市场推出了“远程办公解决方案”,解决方案综合了基础话音、话音增值业务(多方通话、语音信箱等)、各种速率的宽带接入、视频通话服务以及互联网增值业务(电子邮件和网络传真等)等,构建了远程办公的综合解决方案。

对于电信运营商而言,IPTV+宽带接入+基础话音的三重捆绑形式可以包装成一个“时尚家庭体验”综合解决方案,方案内还可以结合电信互联星空,固网彩铃等增值业务,来丰富解决方案的时尚内涵,充分借助IPTV新业务的力量来实现保存激增的目的。在这方面新加坡电信的“Ideas”就提供了一个非常有参考价值的案例。

新加坡电信的“Ideas”案例图(6)

除了电信业内的业务捆绑以外,如果将IPTV和跨行业的时尚产品,例如高端彩电进行捆绑销售也能营造“时尚家居”的产品概念,针对目标用户群进行交叉产品销售。

金字塔模式

金字塔模式是指电信在IPTV领域推出不同档次的系列产品,不同系列的产品固然是针对不同支付能力的用户群,同时也是实现企业内部不同战略目的的多种武器。

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